财税政策沙龙｜第2期专家观点赵践：取消文化事业建设费有利于扩大内需战略和经济高质量发展

2024年3月9日上午，由上海财经大学中国公共财政研究院和上海财经大学公共经济与管理学院共同主办的财税政策沙龙第2期成功举行，并在第一财经网端大直播频道同步直播。数位财税领域和业界的专家学者，围绕文化事业建设费改革这一话题进行交流研讨，并对未来的改革前景进行展望。

中国广告协会作为全国性广告行业组织，一直积极推动彻底取消向广告业征收的文化事业建设费。从行业的家督看，文化事业建设费作为公共政策，其征收有一定的历史背景，但是从征收至今已经27年了，国家各方面条件都发生了很大变化，应该与时俱进，研究彻底取消。

首先，广告市场的主体现在负担太重，亟需减负。公共政策的制定，要考虑相关产业的发展，不能对产业造成致命的打击。随着改革开放的深化，广告市场的入市门槛已经很低。过去广告行业有三个密集，技术密集、人才密集、知识密集，又一定入市门槛。随着各项“放管服”改革，广告市场准入审批已经彻底取消。2005年，作为中国加入WTO的承诺，外资广告企业进入中国的审批也已经彻底取消。因此，广告市场进入的门槛低，基本都是轻资产，小微企业多，经营利润低，抗风险能力非常弱。再经过三年疫情，目前行业整体的形势还是非常严峻的。广告是经济的晴雨表，它直接反映社会经济的状况。广告业整体形势的严峻源于投放广告的企业，即广告主、品牌企业因为种种原因经营困难，大幅度减少了营销和广告费用。从事广告服务的企业和媒体单位业务收入锐减，加上经营成本增加等因素，广告企业大面积亏损，一半以上的企业非常困难，甚至面临倒闭。传统媒体单位主要收入来自广告，收入下滑明显，广告电视行业已经被国家列为需要支持的特困行业。互联网企业的广告经营收入的增速也在急剧放缓，结束了快速增长。总体来讲，在广告行业保住生存基本盘都很困难的情况下，再向广告业的企业征收营业收入3%（五年之内是1.5%）的文化事业建设费，对于广告企业、广告媒体单位的负担太重。

第二，向广告业征收文化事业建设费政策不公平、不合理，带有明显的行业歧视。文化事业建设费，服务于公共的文化事业，是一件特别好的事情。国家大力发展文化产业，支持文化事业，有利于提升人民的幸福指数。但是这样一件全社会共同受益的好事应该由全社会共同来做，如果文化事业建设费向所有行业普遍征收，广告业即便再困难也会毫无怨言。但现在是仅向广告业和一部分娱乐业征收，对市场主体就存在不一视同仁的问题。从经济发展基本原则来看，这种行业的歧视、营商环境明显的不平等和不公平，严重伤害和打击广告业发展的信心。

十八大以来，国家已经把广告业定位为现代服务业和文化产业的组成部分，越来越重视广告对经济和文化的作用。因此，需要进一步支持广告业的发展，给予广告业更好的发展环境。2011年国家发改委发布《产业结构调整指导目录》，首次把广告服务列为鼓励类。2023年版的《产业结构调整指导目录》，把广告创意、策划、设计、制作、代理、发布流泪广告业核心服务都被列为鼓励类。2018年国家统计局发布的文化产业分类，战略性新兴产业分类，新产业、新业态、新商业模式的分类，里面都明确包括广告业，特别是2021年国家统计局发布的《数字经济及其核心产业分类》中，明确把数字广告列为其中，等等。国家在在产业政策上是支持广告业发展的，广告业照理来说应该享受国家的奖励、补贴等等支持的政策。但实际情况不仅没有得到相关优惠政策，反而还要在正常缴纳一切税和费之外，还要额外再增加营业收入3%的文化事业建设费，费基大、费率高，太不合情合理，也与国家支持广告业发展的产业政策不相适应。

第三，广告业在实施扩大内需战略和实现经济高质量发展中具有积极的作用。广告业是个小行业，去年全国广告营业额是1.2万亿元，大约占GDP的0.9%，但是广告业的作用是巨大的。这几十年的发展，我们国家在生产能力上提高很快，商品极大丰富，但是在销售领域还是有很多需要提升改进的。广告连接生产和服务，在供给端是推销商品和服务，市场发展表明广告对商品销售量的增长有直接的作用；在消费端是满足消费者的消费个性化和对消费提质升级的需求，与最近中央部署消费品以旧换新政策非常吻合。总之，广告对于拉动消费、促进消费、引导消费和塑造品牌所起的作用是不可替代的，是扩大消费的促进力量。在国家实施扩大内需战略的背景下，需要更好发挥广告业的作用，取消文化事业建设费，对广告业的发展减轻负担，也是和国家大的环境相匹配。品牌建设是高质量发展的重要内容，品牌需要设计和加工，需要优秀的创意营销和品牌的传播。用广告讲好品牌的故事，让优秀的品牌形象在消费者心中扎根，这也是国内外，特别是国外很多优秀的品牌成长的经验。高质量发展需要优秀的品牌，优秀的品牌离不开广告的传播塑造，从这个意义来说，支持广告业的发展也就是为高质量的发展助力。鼓励支持广告业，取消文化事业建设费，就切实减轻了广告行业的负担，让广告行业能够轻装上马，服务品牌的发展，进而服务经济高质量发展。

第四，取消文化事业建设费是整个行业的强烈呼声，不论是龙头企业还是小微企业，不论是广告公司还是媒体单位，都希望能尽快取消文化事业建设费。文化事业建设费的征收有独特的时代背景，但发展到今天变化已经很大。就行业来说，广告的市场准入和审批已经基本取消，广告业是一个市场充分竞争的行业。广告发布资源的分配变化很大，文化事业建设费征收的范围是媒介单位和户外广告经营单位，媒介单位在当时都是在党委宣传部门领导下的广告电视、报纸期刊等。当时的户外广告运营的确存在着行政指令、行政命令分配资源的情况，但是现在的户外广告的资源、户外广告的发布阵地，基本上都是招牌挂，按照市场规律规范运营。此外，广告产业结构中的市场主体的性质也已经发生了变化。过去广告、电视、报纸、期刊是广告产业的四大支柱，但是现在全国广告经营额中，互联网广告占80%以上。广告市场主体数量最多的是以市场的基因成长起来的企业，而不是过去以行政基因成长起来的媒体。按照市场规则，广告业已经没有了特别的资源来源，反而承担着特别的资源费。

对文化事业建设费这样的公共政策，如何改革涉及很多方面，可以考虑几个步骤进行改革。第一，适应变化，按照实事求是、与时俱进的原则，厘清在哪些方面发生了哪些变化，使公共政策与发展相适应。第二，研究评估，调整文建费要全方位的对其研究评估，需要有关部门统筹规划。第三，适时调整，如果不能够直接彻底取消，是否可以暂停征收一段时间，然后评估暂停征收以后对国家文化事业发展的影响。第四，彻底取消，在调研评估基础上，建议彻底取消文化事业建设费。使广告业高质量可持续发展，更好服务于国家经济社会文化建设。