财税政策沙龙｜第2期专家观点姜志峰：传媒行业发展弱化文化事业建设费的收费基础

2024年3月9日上午，由上海财经大学中国公共财政研究院和上海财经大学公共经济与管理学院共同主办的财税政策沙龙第2期成功举行，并在第一财经网端大直播频道同步直播。数位财税领域和业界的专家学者，围绕文化事业建设费改革这一话题进行交流研讨，并对未来的改革前景进行展望。

一、文化事业建设费的征收对象-以广告业务为例

文化事业建设费对于广告业务征收是以开票业务分类为基础，而非对广告行业的所有业务征收，征收的基数是广告业务的增加值，而非全额，广告业的增加值指的是收到的广告收入扣除支出的广告费用后增加的部分（发票均需列明广告费，不列明广告费的不予计征和扣除）。

广告行业的计征收入为收到的广告费扣除付出的广告费，对于广告代理公司而言，即是对广告业务毛利征收；对于媒介行业而言，本身即为发布主体，没有广告业务支出，所以媒介行业的文建费征收对象是其全部的广告收入。根据上海财经大学的相关统计，上海市2022年的全口径文建费是九亿六千万元，按照2022年的征收标准1.5%来推算，全口径的广告增加值就是64亿元。如果再考虑到2022年的特殊情况，上海市正常年度应该有80-100亿元左右的广告增加值。按照2023年8月上海市市场监督管理局发布的《2022年度上海广告业发展和监管状况》显示，2022年上海市广告收入2382亿元，可见，文化事业建设费的计征依据及基础非全部广告收入。

二、文化事业建设费的实际收费基础不牢固-广告业

由于文建费对广告业的收费基础不是广告业的全部收入，而是是广告业务的增加值，并不征收广告行业其他业务的增加值。因此，文建费的收费基础不是特别牢固。

举例来说，当广告公司发生一笔广告业务，比如受委托发布一个广告时，如果能够对该业务进行准确识别和分类，这个业务是可以做拆分成广告投放费用、代理制作费用或其他增值服务费用的。如果分类清晰，并在合同中做相应约定，开发票时就可以分为现代服务业广告收入和现代服务业的其他收入等，其中广告的文化事业建设费只对其中的广告收入增加值做征收。媒介行业同样如此，只是没有广告业务支出扣除。

广告代理行业、媒介行业、传媒行业的业务在文建费开始征收业务都比较单一，如广告代理行业只代理广告发布，将广告投放到媒体，媒介行业、传媒行业TOB业务业均为广告发布。最近几年依赖，从实务当中的业务发展来看，行业的变化巨大。广告主对广告投放的形式，对广告投放服务的要求越来越高。

对广告代理行业而言，在整体收入中，增值服务的价值越来越高，纯粹的广告业务差额收入越来越低。

对于文建费征收的大头，传媒行业而言，业务形态发生了重大变化。第一、toB业务中广告收入占比在整体业务中的比例大幅下降；第二、广告主投放的倾向也有变化，就算它是在传统的广播电视投放广告，也有从纯粹的形象展示向成交付费转化的趋势。这种情况下传媒行业收取的就不是广告费，而是销售服务费用。第三、新业态的出现，产生广告收入向其他收入转化的态势。如：电视购物、直播带货，均系利用媒介资源产生的收入。对电视购物频道而言，该频道的全部收入为商品销售收入而非广告收入，在媒介资源没有变化的情况下，广告收入变为0。直播带货纯粹是占用了媒介，但客户是按成交付费，媒介收取的是客户支付销售服务费。从这方面来说，传统媒体广告价格或者传统媒体的价值，是在从广告价值是向其他价值转化的。

新兴的互联网媒体的收入结构更是多样繁杂，不能以传统媒介和广告业务来衡量，文建费的征收成本业很高。

由于文化事业建设费不针对上述增值业务收入，因此随着经济发展和业务发展变化，即便广告业和媒介行业收入整体向好，文化事业建设费的收实际费基础也可能在慢慢弱化。在这种情况下，文化事业建设费的收费基础的长期牢固性是可以商榷的。

三、文化事业建设费计征的理论基础牢固性的弱化-广告业

文化事业建设费开征的初衷是国家赋予了一些媒介垄断性的资源和特许权。这些特许权和行政垄断都是免费授予的，一般而言，或受单位均能依赖此获得超额利润。在这种情况下，根据获得的超额利润来对广播电视和报纸杂志、户外媒体等收取一定的费用，承担一些社会责任，是非常正当的。

随着时间的发展，时移世易。第一，广播电视和报纸杂志、户外已经不是唯一的传播渠道，出现了存在于互联网尤其是移动互联网的非传统媒介。这些媒介，包括新媒介，包括原来广播电视报纸杂志创办的新媒体和现代互联网企业创办的新媒体平台，共同性是在市场竞争中产生的，非行政特许。而且，从某种意义上说，移动互联网产生的媒介资源是无穷的。第二，随着移动互联网的兴起，媒介市场竞争剧烈，原来行政垄断带来的利润逐渐下降，大量媒介甚至出现了不损，遑论超额利润。第三，在现有的业务态势下，媒介创造的利润基本依赖于人的创造，而非牌照。

文化事业建设费这一针对特定行业特定业务收取的规费，在特许权被打破、价值加剧、牌照价值大大弱化的现实下，继续收取是否还有充足的理论依据，是否和现实相适应是值得讨论的。从这个角度来说，文化事业建设费的收费基础也在弱化。

四、专款专用的困境

文化产业是很难全面市场化的产业，需要长期的政府和社会支持。文化产业也是人充分发挥创意和能动性的产业，需要的是对人的扶持。现有的文化项目资金以专项居多，一般用于新项目，项目中的硬件投入，对于文化行业需要人力、智力、经常性、维护性资金投入不足。